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    大众传播学第七章.ppt
    文档介绍:
    传播学
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    第一节传播效果研究的领域与课题
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    一、传播效果的概念含义
    (一)什么是传播效果
    传播效果的双重含义:
    第一,它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。(微观)
    第二,它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。(综合、宏观)
    鹏贵赫迷型垦队氛暖浑适捅爵寨札琵竹铁逊汕炽通颤镊丸耐蜒猾单拍衫深大众传播学第七章大众传播学第七章
    传播效果的两种理解模式P192
    心理动力模式(psychodynamic model)
    关注受传者个体的态度、信息和行为的改变;
    社会文化模式(sociocultural model)
    关注长期的、无计划的、间接的以及集体产生而不是个体产生的影响。
    如对社会角色或规范的非正式学习;基本社会价值观念的传送;媒介传达不明确的意识形态;文化、机构甚至社会结构的长期变化。
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    (二)传播效果的三个层面
    认知层面:
    感知、关注、记忆、知识的积累等。
    态度层面:
    观念、立场(支持/反对)、情感、价值体系等。
    行为层面:
    言行方面。
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    二、传播效果的类型及研究课题
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    根据时间与意图划分的四种类型
    英国学者P.戈尔丁:
    短期的预期效果:
    ——包括个人反应和媒介集中宣传报道活动的反应(集合反应);
    短期的非预期效果:
    ——个人自发的模仿或学习;集合自发反应;
    长期的预期效果:
    ——累积效果,如推广与普及,知识传播;
    长期的非预期效果:
    ——如社会化,社会控制与社会变革。
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    传播效果从以下几个方面去研究:
    1.传播主体与传播效果
    2.传播内容与传播效果
    3.讯息载体与传播效果
    4.传播技巧与传播效果
    5.传播对象与传播效果
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    第二节传播效果研究的历史
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